Un buen trabajo de marketing para una marca se demuestra cuando cierta acción, sensación, producto o estado evoca directamente a la empresa en cuestión, incluso llegándose a incorporar la propia denominación al vocabulario popular. Ocurre al momento en el que abrazamos una toalla esponjosa y pensamos que ha sido lavada con Mimosín (aunque usemos marca blanca), o cuando en vez de fiambrera, denominamos al envase donde llevamos la comida “Tupper”, o “Jacuzzi” a la bañera de hidromasaje.

En el caso de las empresas deportivas, este estado deseado se materializa cuando a la hora de pensar en un deporte, nos evoca una marca concreta o pensamos que “vestir de X compañía deportiva” nos va a facilitar la práctica deportiva.

Este estado no ocurre a menudo en deportes masivos como el fútbol, pero si es frecuente en nichos más reducidos como los deportes de invierno o extremos donde la tarta se la reparten unos pocos afortunados que han sido muy inteligentes a la hora de relanzar sus campañas. ¿Qué ejemplo podemos identificar de marcas fácilmente relacionadas con un deporte?

 

Reebok y el Crossfit

 

Pese a que el Crossfit no es un invento de la marca Reebok (lo es de Greg Glassman, que lo usaba como método de entrenamiento de cuerpos de élite policiales, bomberos y militares), ha conseguido que su imagen se vincule a esta completa práctica de ejercitación gracias a crear y patrocinar la carrera más popular de este deporte en boga: la Spartan Race.

Esto le ha servido para no sólo ser reconocido como referente en crossfit, sino también para crear una línea deportiva destinada a su práctica y por tanto rentabilizar aún más sus ingresos provenientes de este sector.

 

Red Bull y el paradigma de la diversificación

 

Abrir distintas líneas de negocio es la clave del éxito de toda marca multinacional. De esta forma, empresas como Nestlé no sólo son conocidas por su producción principal (en este caso el cacao) sino que derivan su línea de productos hacia otras actividades que le reporten aún más beneficios (en este caso Aquarel por ejemplo).

En esta práctica de la diversificación existe el paradigma de que puedes llegar a ser más conocido por líneas de producción “secundarias” que la que motivó la puesta en marcha de tu negocio. Es el caso de Red Bull.

Pese a que esta imagen sigue siendo indisoluble al de una bebida energética, el enorme patrocinio y apoyo que ofrece a la práctica de deportes extremos y el de constituirse como una escudería de Fórmula Uno que entre otros logros acabó con el dominio de Ferrari y McLaren, hace que su nombre resuene más por estos campos que por el de aportar dosis extra de energía a sus consumidores.

Quiksiver se ha destacado como marca especializada cuyos modelos son accesibles a cualquier usuario que lo desee

 

Quiksilver y la democratización de lo deportivo

 

El ejemplo de Quiksilver ilustra los casos de aquellas marcas deportivas especializadas que se dirigen a un sector deportista específico pero cuyas líneas de ropa se usan por igual en otros sectores de población.

Pese a que Quiksilver se dedica a material deportivo para surf, skate y snowboard (donde por otra parte tiene gran presencia), sus prendas son muy populares en un sector de la población que puede admirar o no, practicar o no estos deportes pero ven en sus líneas un atractivo estético para llevarlas e incluso una forma de expresar un rol (actitud desenfrenada, fresca, como la que poseen los surfistas o skaters).

De hecho, sus expositores se encuentran en centros comerciales y grandes almacenes junto a ropa “casual”, mientras se preocupan a que su imagen no se desvincule de sus raíces con establecimientos propios en las zonas donde se practican estos deportes y que recrean ese entorno plenamente deportista.

Caso similar ocurre con DC o Vans, cuyos diseños se han democratizado hasta el punto que se vinculan más a la estética punk, ska o hip hop que a la práctica del skate.

 

Bonus track: el caso Nike en baloncesto

 

Al introducir este tema, señalaba que era más frecuente en nichos deportivos no tan masificados. Si bien la Fórmula 1 cuenta con millones de seguidores, no puede competir con el fútbol donde las marcas se reparten audiencias y equipos más numerosos y con mayor visibilidad en el día a día (uno puede llevar la camiseta de su equipo favorito un día de diario, pero difícilmente lleve un mono de conducción sin más).

Sin embargo en las décadas de los ochenta – noventa, la marca estadounidense Nike se llevó el gato al agua con una estrategia de marketing arriesgada, costosa, pero con resultados más que satisfactorios: hablamos de las “Air Jordan”.

Nike se “comió” literalmente a la competencia (Adidas básicamente, y Converse en menor grado) no vinculándose ni especializándose en un sector o deporte, sino directamente vinculándose con el que se denominó como mejor deportista de todos los tiempos: Michael Jordan.

La fórmula del éxito consistió en asociar en exclusividad el nombre de Jordan como si de otra marca se tratara y el olfato inversor que sólo los grandes poseen: cuando se firmó el contrato, en 1984, Jordan era una estrella emergente y que, a pesar de que ya se lo sorteaban las marcas, ninguna estuvo dispuesta a poner sobre la mesa el contrato de 500.000 dólares que los de Oregón plantaron sobre la mesa.

Tal es el éxito de esta relación que a 2012, Nike vendió 2.500 millones de dólares en Air Jordan, el 58% de todas las zapatillas de baloncesto vendidas en Estados Unidos. Todo ello casi treinta años después de que se gestara el contrato, siendo muchos de los que calzaron esas Air Jordan jóvenes que ni siquiera habían visto jugar al propio Michael.

Las marcas que mejor han sabido asociarse a un deporte
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